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书法家孟宪民的博客

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本人醉爱书法,痴迷炒股,也喜欢油画,更喜欢过一种真心主义、自我超越并富有张力的生活方式,我的博客主要关注书法和经济两个领域。

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转:老板电器任富佳:少帅出征  

2017-04-22 17:20:33|  分类: 富豪致富创业史 |  标签: |举报 |字号 订阅

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转:老板电器任富佳:少帅出征

 转:老板电器任富佳:少帅出征 - 孟宪民 - 书法家孟宪民的博客 (2011-06-02 10:09:08)
转:老板电器任富佳:少帅出征 - 孟宪民 - 书法家孟宪民的博客

老板电器副董事长任富佳

    “喜悦一下子就过去了。”2011年3月,就在老板电器成功在中小板上市的四个月之后,任富佳这样描述那个激动人心的时刻。

    已近而立之年的任富佳,和老板电器年纪相仿。上市,让这个正处在青年时期的企业进入了快速增长通道,任富佳“做好企业的欲望也愈发强烈。”
    尽管一早得知任富佳澳洲留学的经历,还是很难从眼前这个西装笔挺、正襟危坐、大呼化妆师手法夸张的男人身上嗅出一丝“洋味儿”。他拎来的一批拍照用的衣物,也尽是黑白两色。好不容易在他的领带里觅出一条浅浅的水蓝色,还惹得他在为舍弃那条深蓝色唏嘘不已。
    的确,在任何公开场合见到任富佳,他都是礼貌性地微笑,庄重有余。
    历经了上市辅导期的洗礼,任富佳看到了一个标准化、透明化的企业体系。站在这个崭新的平台上,他感受更多的是企业未来经营和发展的压力——未来几年,老板电器在做好正常的市场份额的同时,还要保证每年30%以上的利润率增长。
    在而立之年,任富佳注定要在荆棘路中,用肉搏之力寻求突围。
    寻找新的增长点、完善销售渠道、保持产品在技术和品类上的更新、塑造全新的高端品牌形象、健全客户服务体系,都是摆在任富佳面前的现实问题。
    在任富佳的战略版图中,老板电器从产品、品牌、渠道的三驾马车时代,进入到产品、品牌、渠道、服务营销的四轮驱动新时期。
 
    聚焦的力量
    “说到pizza,你会想到什么?” 
    “必胜客。”
    刚刚落座,《浙商》记者就接到了任富佳抛出的问题。而他的“反客为主”恰恰很好地解释了老板电器实行的全新品牌战略——聚焦战略。
    必胜客投放的广告几乎全部集中在它的主打产品——pizza上。必胜客广告营销的全部诉求就在于,让消费者将必胜客和pizza两者之间形成关联记忆。提起pizza,自然就想到必胜客,pizza也就成为必胜客的品牌形象产品,构成了最主要的消费吸引力。事实上,消费者在受到pizza的“驱使”来到必胜客,也极大地带动了对其他产品的消费。
    任富佳意识到,对老板电器而言,油烟机就是这个“pizza”。作为厨电中最重要的产品,油烟机堪称厨房电器的灵魂产品。老板电器是国内最早生产油烟机的企业,消费者对老板电器的记忆也大多集中在油烟机上,无疑,这是老板电器品牌认知最好的根基。
    现实是最好的教科书,而历史则是面好“镜子”。
    当年,国内一些家电企业凭借多元化,遍地开花的产品策略风光一时。后来者,格力电器则以它的品质和专注取胜,不管是市场份额还是公司的利润水平都明显高于对手。任富佳认为,在市场的充分竞争阶段,坚持专业化是电器企业常青的保障。
    自2009年开始实施聚焦战略以来,市场和企业一起见证了聚焦的力量。目前,油烟机仍然是老板电器出货量和销售最大的品类,占到了公司总营业额的40%以上。油烟机的销量增加对其他品类产品的带动作用也很惊人,现阶段,公司每年的新产品的开发在70款左右,每两年还会建立一个全新的产品技术平台,以保证核心技术持续更新。
    任富佳告诉《浙商》记者,厨房电器不同于传统的大家电。大家电每开发一套模具可以有数十万甚至上百万台的产量,大多数的厨房电器都是不锈钢一体成型的,所以要改变外观的话整个模具都要重新开过,成本高,时间也比较长。但为了保持持久的竞争力,又必须加快产品的开发速度,所以对研发和生产的要求就很高。此轮上市首批募集的4亿多元资金,也主要用于打破产能瓶颈和增强研发力量。目前,企业100万台的年产量有望在新基地建成后翻倍。
 
    高端战略
    “老板厨电确实有点贵”。
    《浙商》记者忍不住传达了身边不少用户的意见,任富佳腼腆地一笑:这个我承认。
    定价高于同行,从不进行低价促销,所有渠道的价格由厂家严格控制,老板电器的高端战略始终如一。
    “价格本身也是产品价值的体现方式之一。”任富佳解释说,对普通的家用电器而言,价格主要由不断推出新的功能决定。但厨房电器不一样,功能相对单一,卖的主要还是品质,工艺和核心技术,所以价格都是比较稳定的。其实厨电产品卖的就是品牌的定位。
    在消费力强劲的一线城市,老板电器的高端政策效果明显。而在三四线城市,老板电器开设的专卖店竟然也有1000多家。高端策略在低端市场也能做成功?任富佳解释说,这得益于老板电器对于高端市场的定义——消费者购买和使用的满足感、产品技术的独创性、产品的价格价值。通过精良的产品设计和技术的创新,超越消费者预期,让消费者愿意花更多的钱购买老板的产品,消费者在购买和使用过程中得到满足感,这就是老板与众不同的高端市场。作为高端厨电行业的领导者,老板的市场定位始终快人一步。
    “找到低端市场的高端消费群体。”任富佳一语道破,根据老板的经验,三四线城市的专卖店只要熬过最艰难的第一年,就一定能存活下来,而且会越来越好。
    出于对父辈艰难创立的这个厨房电器王国怀有太多的敬畏之心,任富佳从未想过还要从事其他事业。而从事电器行业也是自他出生伊始,就流淌在血液中的使命。他除了对厨房电器以外,还对汽车比较痴迷。
    在不多的业余时间里,他会陪儿子玩乐高的拼插玩具和托马斯小火车,或者在一些汽车专业网站流连,还会在网上淘一些蓝光发烧碟回家折腾自己的影音设备。他没有司机,只因为他更享受驾驶路虎带来的轻松,愉乐的心情。跟普通的汽车发烧友不一样,他更关心汽车企业的战略变化和品牌发展。他认为有一百多年市场充分竞争的洗礼,汽车行业各企业的发展给很多现在国内的企业都有很深的借鉴价值。
    只做一个品类中的一个细分市场,会影响市场的深度。
    任富佳明白,企业在经历了做强之后,还要做大。在老板电器未来的发展布局上,任富佳瞄准了汽车领域的大成者——大众汽车的平台化布局。
    大众汽车为实现其成为全球最大的汽车供应商的宏远目标,目前创立了近10个不同的品牌,以应对各个等级的市场需求。各品牌间独立运作,但在底盘、发动机、变速箱三大主要技术上实行平台共享。在保持了各自品牌个性的同时,实现了资源的集约化利用,分摊了研发核心技术巨大的投入,加快了产品的开发速度,提高了各个品牌以及产品的利润空间。
    2013年之前,老板的市场目标还在于将老板品牌自身做强。对于未来做大的市场布局,任富佳认为如果要做深做透一个品类,那么针对一个细分市场的一个品牌可能是不够的。
 
    品牌的文化符码
    什么是品牌?“品牌就是差异性的符码,而文化就是诠释这种差异化的最佳介质。对厨电品牌来说,中国近5000年人类烹饪文化的发展史就是取之不竭的文化宝藏。”任富佳如此解释品牌的内涵。
    今年2月,还是春寒料峭的季节,老板电器在良渚博物院召开了向全球征集设计方案的新闻发布会,并宣布将斥资3000万元打造国内第一个“厨房文化科技体验场馆”。任富佳习惯将这个“科技馆”称作“文化馆”,他说,这更多的是老板将自己的烹饪理念以及自己独特的烹饪技术和大众作沟通和分享的渠道。
    品牌精神深处与地缘的关联是融化在品牌血液之中的。
    距今5300—4000年的良渚文化,被誉为中华文明的曙光。五千年前,良渚的土地孕育了中国最早的文明形态,在工艺技术、烹饪文化等方面,展现出了史前文明的突出成就。良渚,不仅是华夏文明的起源之一,同样也是中国烹饪文化的起源之一。以原创、首创、独创和外拓为特征的“良渚精神”,更是深深烙印在良渚这边土地的文化记忆中。
     几千年后,老板电器,一个生而肩负着传承悠久中国烹饪文化责任的企业,同样诞生在这片神奇的土地上。
    五千年前,良渚人用创新与智慧试图改变人类的生活方式;时代穿越到今天,老板电器在做的,就是继续肩负传承中国悠久烹饪文化的光荣使命,让每个家庭都享受到由精湛科技带来的轻松烹饪。作为第一个将油烟机带入中国的企业,任富佳把打造一个良渚文化、精湛科技、未来厨房趋势多位一体的厨房文化馆,传播中国近5000年的烹饪文化看作是一种义务。 
    当然,他没有否认,依托良渚文化的历史,建设“厨房文化科技体验馆”,对提升老板品牌形象,夯实品牌文化无疑具有极大的推进作用。
    正如,德国人的务实和严谨,造就了宝马、奔驰的坚韧品质;而奥地利居民的浪漫情怀,则造就了施华洛世奇的艺术灵感,这叫做地缘品牌营销。
    如果只有历史的再现,而缺少了科技和设计的参与,它充其量只能叫博物馆。
    老板拥有一只成熟、年轻的原创工业设计团队ROD,很多都是和任富佳一样年轻的“80后”。“这些朝气蓬勃的年轻人对中国人的烹饪习惯有很深入的研究,并结合先进的科学技术,坚持原创的设计理念,频频在国内、国际上获奖。“我很看好他们。因为我们获奖的产品都是我们自己的原创设计,没有设计公司中间穿线帮忙,所以我们的含金量更高。”任富佳说。
    完全依赖于外部的设计力量无法体现品牌的全部光泽。在任富佳的期望中,这个年轻的设计团队承载着老板品牌在设计上的发展轨迹,这是品牌文化的重要组成部分。
 
    多元渠道开路
    好的品牌邂逅好的渠道,才能诞生成功这样的宠儿。
    有了好产品的老板,正在逐渐成为拥有最全销售渠道的厨房电器品牌。
    当初老板电器率先与苏宁、国美、五星等大的渠道商展开战略合作,伴随着大型家电专业连锁的高速成长,老板取得厨房电器占有率第一的成绩。任富佳说,传统销售渠道相对稳定,也是目前的主要销售渠道。这个领域只能通过与竞争对手抢量,才能基本实现30%的年增长。
    2010年,老板电器在杭州顶级商业街区武林广场,开设了自己的厨房电器体验展示中心,进行自己的品牌理 念展示。
    而自2008年开始的专卖店工程,也实现了老板电器到镇、到乡,目前已开设超过1000家。
    传统渠道步入正轨,目前牵扯任富佳最多精力的还是新兴的电子商务渠道。
    按照企业发展计划,在2013年之前,已经开设的包括网络销售、电视购物、团购等渠道都将要实现每年翻番的增长速度,这让初上“赛道”的任富佳多少有些不适应。去年年初,他们专门设立了电子商务部,在现在国内所有的相关在线销售网站都实现了在线销售。另外,时下火热的线上宣传、线下销售的团购、砍价团无一遗漏。
    老板电器还是行业内最早进军电视购物的品牌,目前,在东方购物等电视频道的年销售额已经高达数千万元。
    另外,针对厨电产品“半建材”的属性,老板电器大力开展橱柜渠道及精装修楼盘的合作。目前,老板电器与恒大、雅居乐、招商地产、金融街等国内知名专业高端地产开发商均建立战略合作关系。尽管目前工程渠道的销售额占比只有5%,但却是任富佳最为看好的渠道之一。
    消费者对厨电产品消费需求的多样性决定了多元化的销售渠道。在任富佳看来,任何一个,哪怕是微小的机会都不容错过。
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