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书法家孟宪民的博客

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本人醉爱书法,痴迷炒股,也喜欢油画,更喜欢过一种真心主义、自我超越并富有张力的生活方式,我的博客主要关注书法和经济两个领域。

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转:42年打造出5000亿企业 他年薪仅59万 没有一股股权!  

2017-05-02 21:16:13|  分类: 富豪致富创业史 |  标签: |举报 |字号 订阅

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转:42年打造出5000亿企业 他年薪仅59万 没有一股股权!

2017-05-02 20:24:59阅读(0

  世界四大蒸馏酒中,除了中国白酒,都在国际市场崭露头角。

  中国白酒何时走出国门,耀武扬威?酒文化浓厚的中国不缺白酒品牌,缺少的是有实力走向海外的品牌。

  作为沪深两市第一高价股的国酒茅台,在资本市场上受到广大投资者的持续热捧,股价屡创新高,长期雄踞“股王”地位,至今总市值突破5000亿元,已超过世界众多顶级洋酒品牌。那它是否足以承载面向世界范围开疆拓土的使命?今天岛君以茅台为例,一探究竟。

  作 者|熊剑辉

  来 源|华商韬略

  五一小长假结束后的第一个工作日,即2017年5月2日,贵州茅台600519)股价冲上412元高位、市值达5176亿,已远远超越帝亚吉欧(Diageo),成就“世界酒王”的伟业。

  这家A股“分红王”,16年来向股民狂撒430亿,可执掌茅台的袁仁国不仅一股股权没有,2016年的薪酬还创出59万的新低。而他,又是如何创造出“A股股王”的经营奇迹?转:42年打造出5000亿企业 他年薪仅59万 没有一股股权! - 孟宪民 - 书法家孟宪民的博客

  小镇青年

  1956年10月1日,袁仁国在离茅台镇不远的贵州仁怀茅坝镇出生。父亲曾任仁怀地方官,却因此在“文革”中遭到冲击。1975年,袁仁国满怀希望参加高考,又意外落榜。沮丧之下,恰逢茅台酒厂百废待兴、招揽员工,酒厂党委副书记邹开良与袁父是故旧,看中了这个能写会算的年轻人。就这样,袁仁国进了茅台酒厂。

  从1949年新中国成立,到毛泽东访苏为斯大林祝寿,茅台已成国宴指定用酒。但直到1951年,当地才将三家简陋的私人酒坊合并,组建了延续至今的国营茅台酒厂。

  19岁的袁仁国进茅台时,这个地处偏远的小厂,有的只是破旧的厂房和闭塞的环境。他从最基础的制酒工干起,每天单是起糟、运糟、酒醅入窖,就要付出近5000公斤的劳动量,夏天更要在40多度的高温中挥汗如雨。工作如此辛苦,老制酒师傅对袁仁国说的最多的一句话却是:做这个酒,千万马虎不得。

  纯粹的工匠精神,就此注入袁仁国的灵魂,成为茅台长盛不衰最朴素的秘诀。

  然而,茅台里充满了秘密。每年,总有一批酒要经过特别监制,整个过程旁人不得窥见,充满神秘色彩。年轻的袁仁国实在好奇,忍不住问起老书记邹开良。看四下无人,老书记才无比郑重地告诉他:“那是给毛主席、周总理和中央领导喝的酒。”

  从此,茅台酒在袁仁国心中,奠定了不可动摇的神圣地位。

  背酒糟、踩酒曲、看稻草,袁仁国从制酒车间、制曲车间到供销、宣传、厂办,大多数岗位干了个遍,偏偏还干得极出色。1985年,国家为验证茅台能否异地生产,决定在遵义建珍酒厂,与茅台酒厂平级,打算让袁仁国去当一把手。

  能获得提拔并走出闭塞的茅台镇,袁仁国几乎没有拒绝的理由。但他考虑再三,最终放弃,他只有一句话:“我生在茅台,我爱茅台,我无法离开茅台。”

  很快,袁仁国用他的坚韧执着,证明了自己在茅台的人生价值。

  沧海横流

  1989年,改革的洪流席卷中国,酒业开启了群雄逐鹿的大时代。顶着“国酒”光环的茅台厂,却由于作坊式生产,没能通过国务院参评的“国家一级企业”,让领导深感形势逼人又无奈。初生牛犊的袁仁国却不信邪,竟向邹开良书记主动请缨:要上北京“讨公道”,誓死拿下“一级”称号。

  袁仁国运气好,接待他的竟是国务院工业办的司长。可只要听别人说茅台“作坊式生产”,袁仁国就按捺不住激动:“日本、欧洲的技术多先进,茅台却谁也仿不了。这说明,茅台的标准比国际标准更高,世界上只有一家茅台。”接着,袁仁国又讲了一大堆茅台饮誉世界的故事。靠着这番壮怀激情,袁仁国成功打动领导,为茅台争取到一次宝贵机会。

  很快,袁仁国返回茅台,组织起全厂大改造。整个茅台酒厂动了起来,参照国际标准,革新技术、管理等流程标准,并在生产中逐一落实。半年后,轻工部考核专家进厂;1991年,“国家一级企业”的牌子,明晃晃地挂上了茅台酒厂大门口。

  这件事,袁仁国干得漂亮。领导们看中他不达目的不罢休的这股劲,决定让他继续历练。于是,袁仁国再下车间,历任供销科员、党委秘书、车间主任、厂长助理……最终,一代国酒大师、茅台酒厂厂长季克良也认定:这个年轻人“敢想敢干,有闯劲儿”,让他当个副厂长。

  很快,茅台酒厂和袁仁国都迎来了史无前例的大挑战。

  1997年,东南亚金融危机席卷全球;1998年,山西朔州爆出惊天假酒案,数十人死亡、数百人中毒的惨状,令国人谈酒色变,白酒全行业惨遇“灾年”。素来车水马龙的茅台酒厂,同样门可罗雀,陷入不知所措的境地。

  以往,茅台过着“皇帝女儿不愁嫁”的好日子。酒厂只管生产,销售则靠“计划调拨+批条子”的老路子,酒出厂后直接卖给贵州省内30多家糖酒公司,自己连销售团队都没有。可这会,糖酒公司全都遭遇贷款危机,自顾不暇。1998年,茅台酒厂定下了2000吨的销售任务,可7月将过,酒只卖出700吨。

  阴云笼罩心头,季克良当机立断,让袁仁国担当销售总经理,希望这位懂茅台、有闯劲的干将能挽狂澜于既倒,带茅台走出困境。

  全厂都人心惶惶,袁仁国更是压力巨大。但对茅台,他始终有一股不怕磨难的血性,对中层干部更是坦言:历史长河中,我们都是过客;但茅台历史上,我们不能当过客。如今企业有难,只能唱好三首歌:一是《国际歌》,从来没有救世主;二是《国歌》,已经到了最危险的时候;三是《西游记》主题歌,路就在脚下。

  袁仁国的任务是,在5个月内完成全年三分之二的销量,他决定祭出三招,狠命拼了。

  第一招,袁仁国在全厂招募了17个敢打敢拼的年轻人,奔赴销售第一线。面对这帮摸爬滚打过的兄弟,袁仁国硬着心肠发狠话:多苦多累、流血流汗不要讲,给你两个月完成任务,我不问过程,只要结果。一帮年轻人,就此杀了出去。

  第二招,袁仁国摆上家宴,请来糖酒公司的领导,跟大家喝起了“患难酒”,希望他们在这条最大的销售渠道上多想办法,帮茅台渡过难关。

  第三招,袁仁国带着茅台主动走出去,在各地大办白酒研讨会、订货会和名家诗会等促销活动。为吸引眼球,他把茅台压箱底的30年、50年、80年陈酿拿出来,很快在地方市场上引发轰动。

  一套组合拳打下来,茅台的销售眼见着好转。

  借着危机,袁仁国又在企业内部大搞成本控制、人事待岗,要求干部能上能下、工人能进能出。随着茅台销量大增,工人们越发佩服起袁仁国的能力和魄力,私下说:有这样的头,茅台有指望。

  1998年年底,在极艰难的条件下,茅台竟如期完成2000吨销售任务,销售、利润全都创出历史最高水平。袁仁国不负重托,兑现承诺。同年,茅台完成股份制改造,年届花甲的“茅台集团”董事长季克良无比欣慰,将“股份公司”董事长的重担交给了袁仁国。从此,开启了茅台的全新时代。

  “搞它一万吨”

  好不容易打了个翻身仗,袁仁国却开始审视茅台在行业里的尴尬处境。

  1998年,茅台年产量5000吨,销售额8亿,市场占有率仅0.01%。最经典的53度飞天茅台,单价200块左右,顶着“国酒”的名号,却比五粮液000858)还便宜几十块。传统的“八大名酒”,七家已在资本市场上高歌猛进。茅台却“久居深山”、脱离市场,前有五粮液“泰山压顶”,后有水井坊600779)、国窖1573等“新贵”赫然崛起。茅台空有独尊之名,却不知何以自处。

  袁仁国看在眼里,急在心里。茅台再不奋起直追,只怕要被时代淘汰。

  茅台一改制,袁仁国就搞起了聘用制,把干部工人的“铁饭碗”全打碎,大家都成了一年一聘的“临时工”。2001年,贵州茅台又在上交所成功上市,开盘37.2元,立刻引发股民追捧。

  茅台本不缺钱,上市又募资20亿,不少人都劝袁仁国投到更赚钱的行业里去。他却认准了一定要在主业上搞突破,钱全投入了茅台酒的扩大再生产,为的就是早日实现“毛主席的心愿”。

  1958年成都会议上,毛主席与当时的贵州省委书记周林有场笑谈。毛主席问:你们茅台酒是用什么“神水”搞的?答曰:是赤水河水酿的。毛主席很高兴:“既然有那么多‘神水’,你搞它一万吨,人民需要啊!听说1吨茅台能换苏联40吨钢材、十几部汽车,一定要抓好出口。”

  可直到茅台上市,“搞它一万吨”都没实现。这里面,缺资金、少技术当然是主因,独特的工艺和品质更是关键。

  有人说,每一滴茅台酒,都是一朵时间的玫瑰。

  赤水河奔腾流淌,每年仅有两个月河水清澈甘洌、酸碱合适,其他时间都混沌不清。全年酿酒的水,只能在短暂的“时间窗口”提取存储;制作基酒,更要遵循一套恪守千年的繁复工艺:端午踩曲、重阳投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、分型贮存。前后历经30道工序、165个工艺环节,已是一年过去;之后勾兑存放,整整5年才能出厂。

  更神秘的是,离开茅台镇这个富有微生物的盆地河谷,哪怕用同样的工艺,茅台酒照样酿不出来。这其中的科学道理,至今未被破解。难怪有人夸张地赞叹:造茅台酒比造原子弹还难。

  为了追求这份品质,袁仁国坚守着茅台最传统的“品牌宪法”:不挖老窖,不卖新酒。既要时间酝酿,又不能异地复制,茅台要提产量,很难。

  袁仁国上台后,就不声不响谋划了两件大事:一是耗费2亿,在赤水河边搞了一整套供水工程,确保茅台未来大幅扩产,照样不缺水;二是大规模征集农地,全面推广高粱有机种植,确保茅台酒原料的最高品质。为了不辜负土地上的农民,茅台不仅收高粱全用最高保护溢价,凡被征地的农户,还会安排一人进茅台酒厂。

  这些努力并不显山露水,但袁仁国却坚持不懈,每年保持着增产1000多吨的速度。2003年,茅台赫然实现了年产万吨的大突破。

  对袁仁国来说,他终于实现了老一辈无产阶级革命家的心愿。但在著名投行瑞士第一波士顿看来,这是茅台最具划时代意义的大事件:这家拥有中国顶级白酒品牌的企业,已彻底打开了成长空间,它的未来将不可限量。

  文化伟业

  袁仁国是典型的山里人性格,直爽、激情、有雄心。刚接手企业时,茅台还干不过五粮液,他就把法国保乐力加(Pernod Ricard,世界顶尖洋酒商)和英国帝亚吉欧(Diageo,全球最大洋酒公司)列为“假想敌”,发誓要干过这些“洋巨头”。

  可具体要怎么干,起初袁仁国也拿不定主意。

  某次企业家论坛上,袁仁国偶遇海尔总裁张瑞敏。张瑞敏问:你们茅台酒多久出一瓶?袁仁国说:5年。张瑞敏说:我们海尔的产品5分钟出一台。

  简单几句话,让袁仁国陷入沉思。高速工业化时代,茅台没法拼速度,只能拼品质。而遍看世界名酒,像法国白兰地、英国威士忌、墨西哥龙舌兰、日本清酒,喝的是酒,品的却是不同国家的文化和民族性格。茅台既然是“国酒”,就要靠酒文化来做主打,再创一个百年伟业。

  于是,袁仁国成了茅台酒文化最卖力的代言人。一有机会,他就到处宣讲茅台的传奇故事:从1915年茅台智取巴拿马国际博览会大奖,到红军四渡赤水拿酒疗伤,乃至周恩来总理在日内瓦会议上的“两台策略”(一是茅台,二是“梁山伯与祝英台”)、尼克松拿茅台“火烧白宫”……被他念叨得如数家珍,流传得尽人皆知。

  袁仁国本身就是个习文好酒的“文艺青年”。工作之余,他出版了《醉美茅台》文集,用诗化的语言赞美了“醉美天下的琼浆玉液”;1979年开始,他每顿饭不离二两茅台酒,以亲身实践宣扬“喝茅台有益健康”的理念;另外,袁仁国好交朋友,无数文化界贤达被他请来做客,一番“煮酒论英雄”后,统统被茅台酒“圈粉”。

  “千年智慧酿琼浆,日月精华尽浓缩,自然芬芳显灵韵,伴君一生又如何?”一曲《香飘九州》,成了著名词作家阎肃与袁仁国的友谊见证;“不常去贵州,一年去两次”的文学评论家李进泽,每次来都会带上几本书,找袁仁国换回两瓶酒,让他做起了长期赔本的“买卖”;老诗人余薇野的《坛口》诗,则成了袁仁国的心头爱:坛里藏着沉默的酒,不许半丝春色外漏;封闭岂是禁锢,寂寞蕴蓄醇厚……

  由于结交的“茅粉”太多,袁仁国甚至将酒友分成两类:一种如上将许世友,拿得茅台就一饮大醉,豪气干云;一种像总理周恩来,将喝茅台变成一种礼仪、睿智与艺术,广交天下朋友。

  而在拍卖市场上,茅台年份酒更成为稳赚不赔的“超级期货”。80年代的茅台“老酒”,在拍卖会上竟能拍出30万-100万的“天价”。不少“茅粉”干脆每年囤上一批酒,既能自饮,又可升值。

  有了这么一大帮“茅粉死党”,茅台再借着建党90周年、长征胜利75周年、辛亥革命100周年等历史大事件促销,把茅台的文化品位和品牌价值做上去,销售已是不费吹灰之力。

  2007年,贵州茅台在超级大牛市中一举突破每股200元,从此长期把持A股“股王”的头衔,市值已相当于其他白酒企业市值总和;2008年,当茅台的销售收入超越五粮液、产量突破2万吨时,人们则见证到中国白酒业的“王者归来”。

  有人曾问,茅台保持高利润的法宝究竟是什么?这个耿直的贵州人却说:茅台不存在大量关联交易。当问及茅台的未来会如何时,更充满自信地表示:“投资茅台就是投资未来。”

  旷世风波

  2011年年末,年近七旬的“老掌门”季克良安然退休,袁仁国成了茅台集团真正的“大当家”。没想到,这位“对茅台的一草一木、每一道工序都熟悉得超过自己掌纹”的董事长一接手,危机挑战就接踵而至,令人猝不及防。

  头一个麻烦,是申请“国酒”风波。

  2012年7月,国家工商总局公布,“国酒茅台”商标通过初审。消息一出,引发全行业“地震”。汾酒、杜康、西凤酒、五粮液等企业蜂起,愤怒炮轰茅台这种“黄袍加身”的“不法”行为。

  原来,在2001年至2010年间,茅台已9次提交“国酒茅台”的商标注册申请,却始终没通过。在袁仁国看来,“国酒茅台”无可争议,已是既成事实;但在竞争对手看来,绑定“国酒”就是不正当竞争。这场口水战喧嚣一时,令袁仁国也难以招架。

  虽遭同行“千夫所指”,袁仁国依然无比执拗、不停申请,结果工商总局不断否决。时至今日,这个问题仍处在“死循环”当中。

  紧接着,茅台“清剿”茅台镇上蹭品牌的“李鬼”,导致大量树敌;茅台酒上调出厂价,却禁止上调零售价,令经销商牢骚满腹;很快,又有人爆料袁仁国违规持有记者证,把他自己也拖进了舆论漩涡。

  而国家针对“三公消费”的“限酒令”,更引发了对茅台的全民大吐槽。大多数人认为,2000多块的茅台酒,“三公消费”占七成,袁仁国却认定只有四成。一番口水下,引发了“喝茅台的从不买,买茅台的从不喝”的调侃。

  最致命的,则是“塑化剂事件”。

  2012年11月,酒鬼酒000799)被爆塑化剂超标2.6倍,导致A股白酒板块重挫,全行业陷入濒临崩溃的境地。

  很快,香港投资者、网友“水晶皇”自行将茅台在香港送检,查出邻苯二甲酸酯(DEHP,塑化剂的一种)含量为3.3毫克/升,超过国标120%。由于DEHP可干扰人体内分泌,致使男性精子异常,再度引爆了“茅台是否安全”的强烈质疑,股票狂泻。

  一时间,茅台处在风口浪尖。袁仁国却处变不惊:“各种危机扑面来,我自稳坐钓鱼台。”

  茅台公司一面在二级市场直接增持,稳定股价;一面召开媒体见面会,袁仁国率领高管团队齐亮相,当众释疑塑化剂。

  袁仁国表示,既感谢网友“水晶皇”,让企业能更加重视产品质量,也不排除这是“境外势力”蓄意做空,为洋酒进中国扫清障碍。白酒的塑化剂问题,更像有人利用公众对食品安全问题的关切制造出的恐慌。白酒业延续千年,不会因一个人的质疑而衰败。

  接着,茅台又出具了包括国家质检总局在内的三家权威检测,表明茅台酒不存在塑化剂超标。为说明茅台绝对安全,茅台甚至解释道,即便“水晶皇”的检测含量为真,按照欧盟每日每公斤摄入50微克的人体耐受极限值,一人一天喝两瓶茅台都还没超标。实际上,这根本做不到。

  最终,塑化剂事件“起于酒鬼,终于茅台”。2012年,人们审视茅台年报时发现,袁仁国再次交出营收264.6亿、增长43.8%的卓越成绩单。袁仁国不仅呼吁人们要保持乐观,自己更加坚信,“国家不亡,白酒不灭”。

  酒王的真谛

  但凡那些没能毁灭你的,终将成就你。在历经艰难的2012年,很多人感觉“袁氏茅台”很可能一蹶不振。没想难关过后,竟会惊艳得震动天下。

  塑化剂风波过后,全行业持续低迷。袁仁国嘴上无比执拗地“不降价”,手上却大力招揽起电商人才,把官网自营的“茅台商城”搞上了线;接着,又入驻天猫、京东、酒仙网等电商平台,迅速跟上了互联网时代的步伐。

  无与伦比的品牌优势,加上更亲民的价格,茅台迅速攻占各大平台酒类销售榜榜首。2013年“双十一”,茅台单日销量冲上2300万元;2016年“双十一”更是破亿。

  如今,袁仁国更暗藏着打造全产业链大数据的雄心,以便让消费者通过数据溯源,断绝“假茅台”痼疾。为了干成这事,袁仁国找到马云,一边签大数据《战略合作备忘录》,一边卖给阿里巴巴2000斤茅台酒。马云则在签约仪式上现舀现喝,连呼“好酒”。

  强大的企业客户,已成为消费茅台的新中坚。积极转型之下,茅台的公务消费比例降至1%,1亿多中产阶层成为消费新主体。袁仁国更是在全民震撼的反腐专题片《永远在路上》里表示:反腐拯救了茅台。茅台酒从来不是、更不想成为“腐败酒”。

  由于消费群体扩大,2016年下半年开始,茅台突然就被卖断了货,经销商大都处于“等米下锅”的饥饿状态。

  资本市场无比敏感,贵州茅台就此开启了新一轮疯涨。2017年4月18日,贵州茅台冲上400元的历史高位,成就5000多亿市值,相当于2个万科、5个东航,乃至半个贵州省的GDP;更一举超越全球烈酒冠军帝亚吉欧(Diageo)717亿美元的市值,成为“世界酒王”。

  此时,人们才再度关注起“股王”茅台。它当年募资20亿,上市16年间,股票大涨10多倍,累计分红更高达430亿,成为A股当之无愧的“分红王”;巴菲特号称“永远不卖”的可口可乐,毛利率也不过60%,却为茅台90%的长期毛利率碾压;A股的“茅台魔咒”更是屡试不爽,谁敢高过茅台,必然遭遇跌惨,无数“妖股”莫不因此跌下神坛。

  让人意外的是,年过60岁、打造出5000亿茅台王国的袁仁国,手上没有一股股权。2016年,茅台净利润创出167亿新高,他的年薪却创出59万元的新低,相比2015年169万元的薪酬,更是大幅下降。

  有人据此质疑,更发现茅台2016年三、四两季度预收账款分别为173.93亿、175.41亿,仅增加1.48亿,怀疑茅台操纵会计、隐藏45.66亿利润,以便在管理层实施股权激励

  茅台则公开回应,这恰恰是茅台坚守工艺、不卖新酒的表现:三季度基酒不足,预收账款大增;四季度达标基酒增加,预收账款增幅大减。对“隐藏利润以便实施股权激励”的质疑,茅台公司明确表示,这种情况是“不存在”的。有分析指出,贵州国税局曾大幅提高消费税税基,茅台在将产品卖给子公司时消费税即刻出现,实际利润却尚未产生,所谓的“隐藏利润”很可能“藏”在这了。懂茅台的人,自然从中看到了坚守品质的真谛。

  10年前,袁仁国就曾对股东表示:“你们都是老板,我们是为你们打工的,我们会好好工作,为你们打好工、服好务,祝你们都发大财!”如今,袁仁国雄心勃勃的新目标,是将茅台卖遍全世界,让茅台销售额在2020年突破千亿,实现对帝亚吉欧的真正超越。

  至于自己和茅台,袁仁国早就说过一句充满深情的话:“茅台酒对我来说,意味着事业和生命,我早就把我的生命和血液,融入到茅台之中。”

  

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